Noticia

03/08/2017

Diageo predice un futuro luminoso para el tequila premium

Luego de la compra del Tequila Casamigos de George Clooney por unos 800 millones de libras esterlinas, el CEO de Diageo cree que la marca seguirá los pasos de su tequila Don Julio, que ahora supera la cifra de un millón de cajas al año.

"No comentamos el desempeño de nuestros competidores", dijo la directora de finanzas de Diageo, Kathryn Mikells, con una amplia sonrisa cuando se le preguntó sobre los últimos datos de Becle, la compañía propietaria de la marca de tequila José Cuervo.

Cuervo es la marca de tequila más grande del mundo con un 33% de cuota de mercado y fue distribuida globalmente por Diageo hasta 2013, cuando se negó a renovar el acuerdo con la familia Beckmann, propietaria de la firma, y siguió su propio camino desarrollando Don Julio. Diageo decidió que quería poseer las marcas clave en su establo y que los Beckmann no venderían.

En febrero de 2017, Becle (incluyendo a José Cuervo, que vende unos 3,5 millones de cajas al año) cotizaba en la bolsa de valores de México. Los inversionistas clamaron por acciones en lo que, hasta la fecha, fue la flotación más grande de México, y el precio se fijó en el extremo alto de las expectativas, a 34 pesos.

Pero esas acciones se han desplomado por debajo de los 30 pesos porque las ventas a Estados Unidos, que representan alrededor del 73% de los ingresos de José Cuervo, cayeron en el segundo trimestre de este año.

Sin embargo, en los Estados Unidos el mercado de tequila está en auge, pero principalmente en el segmento premium y súper premium, no para los productos básicos donde Cuervo es dominante.

En el extremo superior del mercado, la creciente demanda explica por qué Diageo está pagando alrededor de £ 800m por Casamigos, la marca súper-premium en la que el actor George Clooney fue un inversionista fundador.

La marca ya está vendiendo más de 100.000 cajas al año y el director ejecutivo de Diageo, Ivan Menezes, tiene grandes esperanzas en ella, desestimando las críticas por el alto precio que está pagando.

Señala los progresos  logrados con Don Julio, que ha superado el millón de cajas anuales.

De hecho, la versión 1942 súper premium de Don Julio es ahora tan demandada en los puntos de venta de moda de Estados Unidos, que Diageo, por los momentos, no puede abastecer toda la demanda de un producto que se vende en los clubes por hasta US$ 125 la botella.

Menezes está convencido de que los estadounidenses están "bebiendo mejor" y están dispuestos a pagar más por un producto superior, la categoría que tanto Don Julio como Casamigos ocupan.

 

 

 

Fuente: The Drink Business